【互联网家装】浅析丨互联网家装企业迅速扩张的背后

    浅析丨互联网家装企业迅速扩张的背后

2015年，在互联网+概念的带动下数百家“互联网家装”公司涌现，行业快速兴起。据统计，2016年1~6月，互联网家装获得融资共13家，融资金额总计不超6亿元。

但进入2017年后，家装行业进入分化期。一小部分创业公司开始退场，同时又有一批装饰公司用短平快的打法高调进入，快速扩张，迅速在全国各地开设分店、分公司，在此过程中，却造成资金链“隐忧”。

（图片来源于网络）

记者注意到，从开始以“互联网”之名快速崛起并获得资本青睐，到后来被资本抛弃逐步陷入困境，资本玩家寄希望互联网打造家装巨头的初衷面临前所未有的危机。

资金告急，一次性提取客户贷款

“应集团总部要求，2017年12月~2018年3月，公司只对帐不结款，总公司要封账查账，2017年12月~2018年3月的货款到4月份一起付。”一名柠檬树装饰有限公司的材料供应商告诉《每日经济新闻》记者，去年他们便收到了柠檬树延迟付货款的通知。先是10月底口头协议，11月份给出正式书面通知。值得注意的是，这份通知显示，“2017年南京柠檬树和各位材料商伙伴致诚合作，取得了可喜的成绩。”

然而取得了“可喜成绩”的柠檬树却开始出现资金周转困难。“我从去年8月份进入柠檬树，平均三个月一个工期，但至今没有结清工程款，每个工地尾款百分之四十都没有付给我，他们以各种理由拖着。”一名项目经理告诉《每日经济新闻》记者。

而资金吃紧以后，南京柠檬树方面一次性支取了合作贷款方贷给客户的装修款。据南京一名业主表述，柠檬树合作的金融机构是易日升金融，业主手持身份证在柠檬树店铺标志性位置拍照，同时将购房合同、装修合同、个人所有信息写在纸上拍照上传，然后会有易日升的客服电话核对，此后没多久就显示放款成功。而这个流程基本上是设计师或者公司财务帮助业主操作。

业主何先生（化名）告诉《每日经济新闻》记者，“包商银行客服打电话给我，说是我的贷款是直接下放给易日升的，放款后易日升直接把支取密码给了柠檬树，自己查证才知道柠檬树没有按合同规定根据装修进度提款，而是一下全提取了。”

而易日升金融客服给业主们的回复显示：“关于装修公司的事宜我司已知悉，但目前得知的情况是，账单生成后，也只能告知您需要按照正常进行还款，逾期会产生相应罚息，也会对征信有影响。”

家装企业的“快速扩张”模式

“因为这个行业没有技术和资本门槛，要想和其他公司拉开距离，只能从规模上入手，通过规模扩大，整合供应链，实现成本领先优势，进而获得更多利润。”苹果装饰的董事长李齐在苹果的债务解决方案中提到。

那么，家装公司一定要走快速扩张模式吗？

根据《中国建筑装饰行业“十二五”规划》的统计，2010年我国有建筑装饰企业共14.8万家，较2005年减少4.2万家，减少22.10%。2015年行业企业数量13.5万家，比上年减少0.5万家，下降幅度3.6%。前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年我国建筑装饰企业数量继续减少，行业内企业总数在13.2万家左右，比2014年减少了约0.3万家。

企业数量数量在减少，但并没有真正的行业巨头出现。记者注意到家装行业的产业链比较冗长，整个流程涉及营销获客、设计、材料商供应、装修施工等多个环节，以互联网+模式靠低价进入市场的装修公司压缩各环节成本，成本、费用率偏高但仍不顾自身条件，盲目攀比，盲目开新品牌、新店，最终在规模与利润之间失去控制。

“柠檬树的装修价格大约比市场价格低10%，虽然可以覆盖成本但利润率并不高。”一位柠檬树的员工表示。柠檬树在其发表的事件真相中承认“主营业务收入的毛利不高，甚至部分项目的毛利为负数。”

据了解，除柠檬树外，苹果装饰旗下子公司有还包括置青春、米兰大宅 、面包与纽扣 、栖喜、牛魔王等多个装修品牌。新品牌与新店的扩张增加了大量营销成本，为激励员工苹果装饰采取的以产值为导向的薪酬体制又提升了人力成本。

规模扩张以后集团又难以在短时间内形成一套高效的管理控制体系，“责权利在经营管理机制上的不平衡，我们把权利、利益都完全下放了，这事实上就是加盟公司的管理模式。但是我们为了将来可以整合供应链，形成一个大的平台，又把60%的股权控制在上级公司手里，平常干事上面无法有效控制下面的行为，出了事，上面又要负主要责任，这是我管理机制设计上最大的错误。”李齐在债务解决方案中解释道。

对于类似这样的扩张模式，有业内人士分析称，“从某种意义上来说，只有是高利润、低成本、量化规模能够快速产生新的价值的企业才能够走上‘快速扩张’这条路，因为它的边际成本有可能随着规模的增大而快速地摊薄。但就非标准化属性非常重的家装产业而言，随着规模增大，家装产业的边际成本不但不会快速摊薄，相反还会随着管理成本的增加而快速提高。”

以流量为噱头难以为继

柠檬树在其官方微信的声明中表示亏损的原因系“公司业务严重依赖线上，线上成本越来越高，导致推广费用过高”，企业过多地把重心放到了获客环节，让过多的营销方式和广告策略增加了投入成本，却没有相应地提高装修技术和质量。

一名互联网家装企业的从业人员告诉《每日经济新闻》记者：“装修行业的操作流程很长，通过互联网虽然在前端获客很便利，但在后端的施工、交付环节，要实打实考验各装修公司的运营、供应链、交付能力，很多装修公司扩张过快，超出其能承受的服务半径，装修质量跟不上，投诉、跑路就成了大概率事件。”

同时其分析称，目前触网的装修公司越来越多，家装行业整体处于线上线下融合的状态，虽然互联网家装目前渗透率还不高，但这个趋势未来会进一步加强。当前，很多互联网家装公司扩张很快，很大的原因是因为这个行业太好了，市场规模非常大，并且随着旧房改造、局部装修等需求的不断崛起，未来的大盘子还能更大。而且用户刚需明显、客单价高、现金流充足，都给装修公司在全国快速扩张提供了动力和实现可能。

未来行业的出口在哪里？对此有业内人士对《每日经济新闻》记者分析称，从长远来看，平台模式可能会更有效，毕竟单独几个大体量的装修公司并不能满足全国范围的用户需求，并且体量越大，对运营管控能力的要求越高，装修行业本地化、区域化状况不可逆。未来链接这些本地化、区域化头部装修公司的，则是那些既有强大流量能力、品牌背书能力，又有强管控机制、能够降低系统化风险的平台型企业。

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